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“玉剑扇”成就联想昭阳
作者：佚名 时间：01-3-26 字体：[大] [中] [小]
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继联想台式PC成为国内市场第一品牌后，联想昭阳笔记本电脑又在1999年底以24.2%的市场占有率成为国内笔记本电脑市场的第一品牌，进入2000年后，又连续保持市场占有率第一的位置。在与国际品牌的竞争中，联想昭阳是如何创造市场奇迹的，我们不妨从一个侧面去探寻一下联想昭阳的品牌之路。
创造市场销售的奇迹
1996年以前，国内的笔记本电脑市场一直被东芝和IBM统治，还有康柏、宏基等其它国际品牌，整个笔记本电脑市场被国际品牌瓜分。东芝是世界上最早进入笔记本电脑市场的，也是全球笔记本电脑的第一品牌，无论在亚太、北美还是欧洲，东芝都是名副其实的领导者；号称蓝色巨人的IBM是全球PC市场的领导者，在国内笔记本电脑市场也始终处于领先地位。
1996年8月联想昭阳笔记本电脑正式进入市场，成为中国第一款国产笔记本电脑。经过初期的摸索，联想昭阳逐渐掌握和理顺了国内笔记本电脑市场竞争的游戏规则和消费特点，到1999年初，联想昭阳的市场占有率达到7.2%，市场排名第七。而1999年底,竟一跃成为中国销量最大的笔记本电脑品牌。这时，IBM的市场份额降到20%左右；东芝则因众所周知的问题退居第三，市场份额只剩下17%。
谈到联想昭阳的崛起，联想笔记本电脑事业部的助理总经理关晓光总结为三点：起步，就与世界同步的技术、联想品牌的影响力和比较完善的市场推广，另外，联想的销售渠道是其它外来品牌不可比的，广告传播也很成功。
这里值得一提的是，联想抓住了产业变革的机遇，以OEM的方式实现了技术与国际水平的同步，从而在产品的层面可以直接面对国际品牌的竞争。这也是昭阳在短短四年就能够迅速发展的保证。
回顾从1999年初市场排名第七到年底一举成为第一这个过程，不能忽略的是联想昭阳的广告在其中起到的不可磨灭的作用。
好创意是用脚走出来的
作为联想昭阳的广告代理，从最初的平面广告部分切入业务，北京电通广告联想组在与联想的合作过程中，经过几年的努力，业务已经涉及到联想的各个事业部中，逐渐成为联想广告代理业务最大的广告公司。
联想昭阳刚进入市场时，经过充分的市场调查和论证，发现IBM在消费者心目中是一个科技领先者的形象，而东芝则是一个专业笔记本电脑品牌的生产商。面对两大国际品牌的优势，联想昭阳显然不能在技术和专业方面与对手直接交手，但联想在PC市场的成功和第一品牌的地位无疑为联想昭阳奠定了好的基础，联想昭阳毕竟是一个全新的笔记本电脑品牌，应该具有自己独特的品牌内涵；联想认为昭阳首先是一个中国品牌，又是中国第一个笔记本电脑品牌，而中国人强烈的民族性和民族气节是行销的一个很好突破点，这之前还几乎没有一个国产IT品牌在这一点上进行过深入的挖掘和探索。
联想昭阳认为从民族性的角度突破，走具有中国特色的品牌差异化道路更容易获得成功。联想PC机的成功，就肯定了这点。于是他们把联想昭阳笔记本电脑定位为“信息化时代移动办公的国有精品”。
有了明确的市场定位，并不等于就有了品牌推广的全套思路。在与联想昭阳最初的合作中，北京电通对昭阳的品牌推广也并没有很清楚的想法，起初，只是按照单项产品的任务去做广告，推出了不少叫卖式的功能诉求广告，力图从功能和技术角度强调联想昭阳的性能，比如：我们对昭阳出色的性能价格比、全内置、外观精美都信心十足，但这些广告对品牌的提升并没有太大的推动。对于笔记本电脑这样一个贵族化的产品，品牌就意味着价值，品牌就象征着身份。因此，没有一个鲜明的品牌形象和个性，品牌就很难深入人心。认识到这一点，联想昭阳开始了品牌的蜕变之路。这时是1999年初在产品同质化后。
北京电通联想组创意总监王馨谈到当时的创作感受时，认为成功的品牌策略来源于成功的品牌差异化策略，创作出《玉剑扇篇》的平面广告是联想昭阳品牌塑造的一个转折点，在整个品牌经营过程中是具有标杆性的。当时，在策略的思考和指导下，明确了联想昭阳品牌的民族性，并尽量去挖掘联想昭阳所能给消费者带来的心理价值，并把这种感觉放大，在抓住灵感的瞬间，终于创作出了《玉剑扇篇》平面广告。
用精品打造精品
玉是中国儒家文化中所追求的人文精神的象征，玉的“坚其内，润其外”的特点正是中国人文精神的最高境界，自古就有贵人佩玉的说法。顺着这条思路，创作者又找到了许多具有中国人气质的富有个性化的诉求载体，其中最具代表性的就是“剑”和“扇”。贵人佩玉，侠客佩剑，文人佩扇，佩带不同的饰物其实就是他们不同性情的流露，用现代的语言讲就是个性。
古有玉、剑、扇为贵人、侠客、文人增添不凡气度。而当今，笔记本电脑作为电脑中的明珠以其高昂的价格成为少数人士移动办公的理想用品，其精湛的制造工艺和尊贵外表亦成为有品位的商务人士展现个人风格的体现。
联想昭阳《玉剑扇篇》广告充分挖掘中国古代文化中的精髓，巧妙地把玉、剑、扇这些文人雅士佩带的性情之物与联想昭阳笔记本电脑联系起来，给现代的联想昭阳笔记本电脑品牌形象提升，它贴切、形象，具有典型的中国气质。
“风流才俊岂可锦带空悬，所佩之物亦皆性情流露……”这是《玉剑扇篇》开篇的一段广告文案。联想昭阳的这版广告采用四个单独成篇但又相互关联的广告组成，由《风流才俊篇》统领，将玉、剑、扇这些元素分别带入，在《玉篇》、《剑篇》和《扇篇》展开，分别用玉的品质，玉的“外润内坚”体现昭阳电脑的名品风范和精良配置；用剑的气质，剑的“决绝果断”比附昭阳电脑的轻巧敏捷；用扇喻化出文人的风度，扇的“收发随心”比喻昭阳电脑的贴和使用。后三篇广告把联想昭阳笔记本电脑的功能和形象融为一体，结合的非常自然，拿捏的非常到位。从整体的广告设计风格、文案表现可以看出，创作者在运用中国古文化和文言创作方面显得游刃有余，将古代文化中的元素比较恰当地应用到现代广告的创作当中，赋予了品牌人文概念，使联想昭阳在品牌概念和内涵的张力上都大大领先于众竞争品牌。
《玉剑扇篇》不仅在大处很好地传达了联想昭阳的定位与品牌个性之间的内在联系，在细节的处理上也是一丝不苟。创作者用玉、剑、扇这三种不同品质、不同等级的个性之物、品位之物分别对位于从顶级配置的高端产品——昭阳8300到中级配置的中端产品——昭阳6880、7680和较低配置的低端产品——昭阳6750，而简洁隽永的文案把玉、剑、扇的气质、品位与不同档次的昭阳笔记本电脑分别融为一体，又赋予了每款笔记本电脑更为个性化的感觉。从图片、设计、文字风格来看，也都处处体现出精品风范。比较一些曾经打过民族牌的广告个案，联想昭阳便显得更鲜活。
创造品牌价值
《玉剑扇篇》推出后，同样获得了市场销售的巨大成功，很多消费者拿着广告来购买昭阳笔记本电脑。据经销商反映，昭阳的指名购买率在广告推出后明显提高，品牌认知度很高；更有不少读者看到联想昭阳“玉剑扇”的广告后，爱不释手，干脆把广告剪下来，当作艺术品珍藏。
谈到《玉剑扇篇》广告的成功，联想笔记本电脑事业部的助理总经理关晓光说了这样一件事情，他去广州出差，吃饭时无意中碰到广州《新周刊》杂志的一位编辑，提到联想，这位编辑非常兴奋地谈起昭阳《玉剑扇篇》广告。原来，联想昭阳曾经在《新周刊》上投放过一次“玉剑扇”的四连版平面广告，给这位编辑留下了非常深刻的印象。听到他的夸奖，关经理倍感骄傲和欣慰。一个广告能做到这份儿上，真是不容易！
联想和电通都意识到从“玉剑扇”开始，已经逐渐摸到了品牌经营和品牌塑造的脉络和思路。而且事实证明，广告的成功已经提升了联想昭阳的品牌价值，这种价值的体现，就是国人通过对中国古文化精粹发自内心的认同转化为对联想昭阳品牌的喜爱。这种心理的认同感是品牌非常宝贵的资产，联想和电通都非常珍惜这一点。因此，在以后的广告创作中就奠定了这样的基调：从不同角度、不同层面、不同领域挖掘中国文化中的精髓和精粹，使它们成为联想昭阳品牌核心价值的有机组成。沿着这条脉络，就有了后来的《金石篇》和《古建筑篇》。
《金石篇》和《古建筑篇》用一脉相承的思维和语言与消费者沟通。《金石篇》的推出与《玉剑扇篇》形成一个很好的衔接，金石具有浓厚的古风古韵，篆刻艺术又是中国古代文化艺术中精髓，因此以金石和篆刻的形象切入到创意中去，可以很好地体现出国有精品的气质和风范。无论创意思路还是设计表现、文案风格都与《玉剑扇篇》承前启后，似乎有着天然的血缘关系，但在素材的挖掘上又有所创新，可以看出创作者在其中付出的用心和努力。
联想昭阳电脑从“应用之美”系列平面广告中的《放飞篇》到《玉剑扇篇》，再到《金石篇》和《古建筑篇》系列广告，可以清晰地看出一条广告创作的主线，而这条主线则逐渐成为品牌价值得以不断延续和提升的宝贵资源，也为后续的市场推广和广告创意奠定了坚实的基础。谈到联想昭阳未来的品牌之路，关晓光和王馨都表示要使联想昭阳成为国人心目中真正的第一品牌，他们还将付出更大的艰辛，寻求突破和创新。
感悟
在与联想昭阳和北京电通接触的过程中，从始至终都感受到客户与广告代理之间那种融洽的合作关系，大家一致达成一个共识：好的创意是广告代理和客户共同努力的结果，只有充分的沟通和协调，优秀的创意才会在相互激荡中灵感而出，并最终推向市场。
品牌的推广之路并不是一开始就严密规划好的，即使是一个经验非常丰富的专业广告代理公司，在与客户共同培育品牌的过程中也存在学习和摸索的必然过程，抓住品牌灵魂也许就是一瞬间的事情，但这之前绝对是用脚走出来的。
策略和创意是互动的，在策略的前提下，创意常常是有策略思考的，而策略的形成也往往是创意探索和积累到质变的结果。
好的创意只有真正打动消费者，让消费者内心深处产生震撼，才能有效促进产品的销售和创造品牌价值。